Das-Zigarrengeschäft-des-21.-jahrhunderts

Text: Manuel Fröhlich / Fotos: Christian Schmid

Ende April hat Davidoff in Basel den ersten Flagship Store mit neuem Store-Konzept eingeweiht.

Davidoff ist ein Zigarrengigant. Der Konzern erzielte im vergangenen Jahr einen Umsatz von 1,3 Milliarden Schweizer Franken und beschäftigte beinahe 4000 Mitarbeiter auf der ganzen Welt. Mit einem Netz von 65 Flagship Stores ist Davidoff als einziges Unternehmen der Branche in der Lage, Zigarren weltweit selbstständig zu vermarkten. Kündigt ein solches Unternehmen das „Zigarrengeschäft des 21. Jahrhunderts“ an, so lohnt es sich, eine Reise nach Basel zu unternehmen und etwas genauer hinzuschauen. Die Davidoff-Geschäfte heißen in Hinkunft „Davidoff of Geneva – since 1911“. Der luxusaffine Besucher dürfte sich im neuen Davidoff-Store sofort heimisch fühlen.

Die dominierende Farbe ist orange, eine Mischung aus Hèrmes und Cohiba. Als Eyecatcher dienen Holzlamellen, die an die Karibik erinnern. Auch ein Flachbildschirm mit Bildern aus den Anbauländern der Zigarren vermittelt karibische Stimmung. Herzstück des Ladens ist aber der große gläserne Walk-in-Humidor, der auch von außen gut einsehbar ist und Kunden wie Passanten Appetit machen soll. Stolz ist Davidoff auf das so genannte „iPad Instore App“ mit einem virtuellen Zigarrenberater und Multimediainhalten. Um den Auftrag für die Entwicklung des neuen Store-Konzepts haben sich fünf internationale Agenturen beworben, den Zuschlag bekam „Stories“, eine Retail- Agentur aus Frankreich mit besten Referenzen in der Luxusgüterbranche. In das Storekonzept flossen auch die Ergebnisse einer Testserie: Mit einer spezialisierten Consulting-Firma (Envirosell, New York) hat Davidoff verschiedene Elemente und neue Ideen ausprobiert und mit Videoaufnahmen und anschließenden Kundenbefragungen ausgewertet. Die Ergebnisse sind zum Beispiel in die Anordnung der Produkte im Humidor und in die Gestaltung der Laufwege geflossen. Eine andere Erkenntnis: Anfänger wählen ihre Zigarre am liebsten anhand einer Geschmacksbeschreibung. Auch so genanntes Shelf Space Management setzt Davidoff ein, mit Software, um die Platzierung der Produkte im Regal zu optimieren, wie man es aus dem Detailhandel kennt. In der „Greif- und Sichtzone“ auf Augenhöhe der Kunden präsentiert Davidoff im Walk-in-Humidor Einzelzigarren und Etuis. Der Humidor ist auffällig dünn bestückt, Kistchen werden kaum präsentiert. Eine Folge des Käuferverhaltens, wie Davidoff-CEO Hans- Kristian Hoejsgaard erklärt. Der Verkauf von ganzen Kisten nimmt seit Jahren ab, Kleinverpackungen werden beliebter. Dass die kubanischen Zigarren bei Davidoff nicht im Mittelpunkt stehen, ist keine Überraschung. Die Flagship-Stores sollen als Spezialisten für das Davidoff-Sortiment positioniert werden, eine Habanos- Auswahl wird aber angeboten, und mit Zigaretten, Pfeifen und Accessoires deckt Davidoff das ganze Spektrum ab. Davidoff verkauft Zigarren als Luxusprodukt mit einem standardisierten Konzept, auf Augenhöhe mit anderen globalen Luxusmarken.

In der Zigarrenbranche ist der Ansatz von Davidoff einzigartig. Ein großer Vorteil. Die Kehrseite der Standardisierungsmedaille ist das Wegfallen des Persönlichen, Individuellen. Hier liegen die Chancen für den lokalen Tabakfachhandel – auch im 21. Jahrhundert.

Webinfo:
www.davidoff.com