Kubas Kraftwerk in Belgien

Text: Gabriela Greess / Fotos: Jo Lüders

Wer in Europa mit über zehn Prozent Wachstum auftrumpft, hat strategische Cleverness und kreative Power parat.

Wir sind im „Monaco von Belgien“ und es stürmt. An der Promenade des mondänen Seebads Knokke dreht sich die riesige Windrose so schnell wie bei einem Mini- Zyklon auf Kuba, doch hier ist das eine wohl vertraute Wetterkapriole. Tony Hoevenaars, der smarte General Manager von Cubacigar Benelux S.A., begrüßt uns bestens gelaunt in der eleganten La Casa del Habano von Knokke. „Der starke Wind von der Nordsee ist ein gutes Omen; für uns verkörpert er all die Energie, die für die Menschen der Region charakteristisch ist, genauso wie für unsere innovative Aufbauarbeit mit Cubacigar Benelux – hier in Belgien wie den benachbarten Niederlanden und Luxemburg“, betont der Chef des 20-köpfigen Unternehmens, das einen stolzen Jahresumsatz von knapp 20 Millionen Euro verzeichnet. „Wir stehen heute auf Platz fünf der erfolgreichsten Habanos-Märkte in Europa, und sogar 2011, einem von Euro- Turbulenzen geschüttelten Krisenjahr, sind wir um satte zehn Prozent gewachsen.“ Dass dieser steile Aufwärtstrend vor allem auch durch hohe Zuwachsraten in seiner niederländischen Heimat zustande kam, freut Hoevenaars. Der lang gediente Fachmann aus dem Tabak-Business lenkt seit 2004 das Habanos-Geschäft für Cubacigar Benelux: „Wir haben ein bestfunktionierendes Distributionsnetz mit rund 180 Kunden in Belgien, unserem stärkstem Absatzmarkt, und ebenfalls in dieser Größenordnung in den Niederlanden. Dort sind wir jedoch mit schwierigeren Rahmenbedingungen konfrontiert“, betont der 48-jährige General Manager. Der Stadtstaat Luxemburg, bekannt als internationale Finanzhochburg, spielt eine Sonderrolle. Günstige Steuersätze lassen hier das Geschäftsfeld Travel Retail boomen und die vielen Durchreisenden kaufen Puros gern an Tankstellen.

Mit glänzenden Augen erzählt Hoevenaars von einer Zigarren-Party im holländischen Strandbad Zandvoort, die ein engagierter Habanos-Specialist kürzlich veranstaltete: „Bei diesem Beachclub-Event, organisiert vom Havana House Haarlem, wehten rote Fahnen mit Che Guevara direkt an der Nordsee; es war ein rundum gelungener Habanos Day, an dem auch viele Aficionadas teilnahmen.“ Dann entzündet Tony Hoevenaars eine Ramón Allones Edición Regional Gran Robusto, die er selbst mit aus der Taufe gehoben hat, und glättet sein rotblondes Haar fürs Fotoshooting: „Warum machen wir die Bilder nicht vor der kubanischen Flagge der Casa? Das passt hervorragend. Denn unser Unternehmen ist eine hundertprozentige Tochter von Habanos S.A.“

Im Zolllager Reifen Puros in aller Ruhe

Der Chef von Cubacigar widmet sich jetzt der Hausherrin der eleganten Casa von Knokke. Dominique Gyselinck baute in kurzer Zeit einen beachtlichen Kundenstamm auf: „Wir haben im Benelux viel kreative weibliche Power“, freut sich Hoevenaars. „Seit 2011 führen drei superkompetente Frauen ihre eigene Casa – auch in der Diplomatenstadt Den Haag und im kosmopolitischen Amsterdam.“
Der exklusive Habanos-Distributeur hat seine Logistikzentrale in Overijse, einer Kleinstadt an der südlichen Peripherie der EU-Metropole Brüssel. Am Geschäftssitz befindet sich auch das große Zolllager. „Für uns ist es wichtig, dass frisch eingetroffene Puros aus Kuba hier möglichst lange ruhen. Wir wollen unsere rund 400 Vertragshändler mit Zigarren beliefern, die optimalerweise ein Jahr reiften.“ Zusätzlich gibt es drei Klimaräume, angepasst auf die jeweiligen Länder, wo im Schnitt Vorräte für eineinhalb Monate lagern. „Hier haben wir meist um die 300.000 Habanos parat“, sagt Hoevenaars. „Auf deren Boxen kleben bereits die vorgeschriebenen Warnhinweise und die speziell erforderlichen Steuermarken in den drei Benelux-Sprachen.“

Abgesehen von dem meist verkauften Robusto-Format Partagas Serie D No. 4 ist auch die Montecristo Edmundo sehr beliebt, aber auch die Siglo VI. Auffällig ist, dass sich die preiswerte Marke José Piedra – eine maschinengerollte Habano – in den Niederlanden zum Kassenschlager entwickelte: Für Raucher aus dem Shortfiller-Bereich ist sie eine Einstiegszigarre ins Premium-Segment.
Eine Sonderrolle spielt Luxemburg: „Hier werden nur 15 Prozent der Zigarren lokal konsumiert, alle anderen fallen in den Travel Retail“, betont Hoevenaars. Der ist ein Verkaufsmagnet, da auf Habanos hier nur 15 Prozent Mehrwertsteuer anfallen. „Das macht Luxemburg sehr attraktiv für durchreisende Aficionados, aber auch die zahlreichen EU-Funktionäre. Denn in benachbarten Ländern wie den Niederlanden und Belgien fallen bis zu sechs Prozent höhere Steuersätze an.“

Belgien bringt beste Umsätze

Die Vorgeschichte von Cubacigar Benelux geht bis in die 50er-Jahre zurück, als die Robert Suter S.A. mit der Distribution von Schweizer Zigarren den Grundstein für das spätere Geschäft legte. 1992 erreichte das Unternehmen den begehrten Status des exklusiven Habanos-Distributeurs für alle kubanischen Marken in den Benelux-Staaten. „Wir firmieren erst seit 2006 unter dem Namen Cubacigar Benelux“, klärt Hoevenaars auf. „Heute führen wir rund 200 verschiedene Vitolas aus dem Habanos-Sortiment und konnten bereits fünf begehrte Ediciónes Regionales wie die Bolívar Fabulosos 2009 herausgeben.“

Im 20. Jubiläumsjahr laufen die besten Umsätze in Belgien: „Derzeit gehen wir auf diesem für uns wichtigsten Markt von einer geschätzten jährlichen Nachfrage von 1,5 Millionen Habanos aus. Im Premium-Segment besetzen wir damit rund 90 Prozent. Denn konkurrierende Marken anderer Anbauländer spielen im Gegensatz zu den Niederlanden hier keine wesentliche Rolle.“ Das kleine Belgien mit seinen elf Millionen Einwohnern, durch seine EU-Institutionen in aller Munde, bot für Zigarrengenießer bis Anfang der 90er-Jahre nur wenig Anreize. „Heute haben wir hier wie im Nachbarland Niederlande jeweils rund 35 best qualifizierte Habanos Specialists.“ In Belgien etablierte sich neben der La Casa del Habano in Knokke, die erst 2011 eröffnete, bereits zwei Jahre zuvor eine sehr erfolgreiche Casa in der flämischen Hafenstadt Antwerpen.

Der Dutyfree-Bereich macht etwa 20 Prozent des Umsatzes aus. Dazu tragen auch die Geschäfte in den Diplomaten- Hochburgen Brüssel und Den Haag bei, Army-Shops der Nato sowie die zahlreichen Cruise Ships der beiden Küstenländer. Den Löwenanteil bringen die Airports. „Unsere Shopmanager dort haben das Know-how von Habanos Spezialists“, unterstreicht Hoevenaars den essentiellen Service- Gedanken.

Auch jüngere Aficionados

In ganz alte Tabakbastionen eingedrungen ist Cubacigar in den Niederlanden. Dort hat sich über Jahrhunderte eine traditionelle Rauchkultur mit holländischen Shortfillern bester Qualität entwickelt. So erinnert das goldene Elefanten- Logo von De Olifant an ein Handelsschiff der Vereinigten Ostindien-Kompanie (V.O.C), die im 17. Jahrhundert die Kolonialmacht der Holländer begründete. Wie bedeutend das „braune Gold“ im damaligen Warenkontor war, davon zeugt die einst mächtige Tabakbörse Amsterdams. „Für mich war es eine echte Herausforderung, mit dieser Zigarrentradition konfrontiert zu sein“, gesteht Tony Hoevenaars. „Bei den Einzelhändlern war sehr viel Überzeugungsarbeit zu leisten, um zu vermitteln, dass für wahre Connoisseure kubanische Premiumlongfiller ein wirklich erstrebenswertes und weiterführendes Genussmoment sind.“ Dieser Spagat gelang sehr gut im mittelalterlichen Städtchen Breda, dessen alteingesessenes Tabakfachgeschäft sich heute als renommierter Habanos-Spezialist profiliert. Der Eigentümer John, dessen Urgroßvater einst in Den Bosch eine eigene Fabrik für Dutch Shortfiller führte, meint frank und frei: „In den Niederlanden starten wir mit Premiumlongfillern erst sehr spät, vor etwa acht Jahren. Doch der der Durchbruch gelang schnell.“
Der Geschäftsführer der Compagnie de Breda hat heute Habanos-Spezialitäten in seinem Humidor wie eine Cohiba Pirámides Edición Limitada 2006: „Puros sind hier zehn Prozent preiswerter als in Deutschland“, betont er. Auch im malerischen Küstenstädchen Delft, wo die Familie van Renssen seit vier Generationen ein Tabakfachgeschäft in ihrem Haus anno 1600 führt, freut sich Hoevenaars über die gelungene Zusammenarbeit mit diesem Habanos-Spezialist. Premiumzigarren aus Kuba haben sich dort peu à peu neben den holländischen Shortfillern und einer riesigen Pfeifenauswahl etabliert.

Als wichtigen Pfeiler seiner Marketing-Strategie hat Hoevenaars die jüngere Rauchergeneration im Visier: „Wir wollen noch mehr Aficionados in der Altersgruppe der 20- bis 35-Jährigen gewinnen. Denn auch die folgt einer neuen Philosophie des Fine Smoke, höchste Momente des Rauchgenusses zu suchen mit wirklich exquisiten Zigarren.“ So trifft man heute bei Hajenius, dem altehrwürdigen Amsterdamer Zigarrenhaus am Rokin, in der prunkvollen Lounge auch die Generation Internet: wie junge Zigarrenfreaks eines Webforums, die hier genauso zum Tasting feinster Habanos willkommen sind wie die ältere TV-Prominenz des Landes.

Und an einem sonnigen Sonntagmittag überrascht hier gar eine Gruppe junger Business-Männer mit gerade abgeschlossenem Studium, die gemeinsam ihre erste Cohiba Siglo VI. zelebrieren. Das ist für den Chef von Cubacigar ein besonderer Erfolg, denn gerade diese Altersgruppe war bisher meist an feine holländische Hajenius-Shortfiller gebunden: „Wenn der Sohn studiert, bekommt er den Humidor vom Großvater vererbt, und darin sind Hajenius-Zigarren als Geschenk des Vaters. Das ist hier wie ein Generationenvertrag.“

Mehr als 20 exklusive Zigarrenclubs

Bevor Hoevenaars die strategischen Schachzüge verrät, mit denen Cubacigar zum Habanos-Erfolgskanditaten aufstieg, freut er sich über ein großes Quäntchen Glück: „An der immer wieder aufziehenden Sturmfront neuer Anti-Raucher- Gesetze herrscht hierzulande schon länger Ruhe. Wir haben uns auf die bestehenden rigiden Bestimmungen – wie in den Niederlanden seit Juli 2008 – bestens eingependelt.“ Was die globale Tabakbranche immer wieder wie eine kollektive Geißelnahme quält, bringt Hoevenaars mit dem entspannten Pragmatismus der Niederländer auf den Punkt: „Unsere Umsatzstatistiken spiegeln wider, wann und wie neue juristische Einschränkungen den Fine Smoke einbremsten. Die Formel ist ganz einfach: In den Jahren, die keine neuen Anti-Raucher-Gesetze brachten, wuchs unser Umsatz konstant weiter.“

Aufgewachsen im Küstenland der beharrlich-zähen Deichbauer, setzte Hoevenaars stets auf langfristige Strategien, um gegen die „Monsterwellen“ gewappnet zu sein, die mit der gnadenlosen europäischen Anti-Raucher-Politik immer wieder über die Branche hereinbrechen.

„Wir konnten bei unserem Kundenstamm auf ein starkes Fundament bauen, das wir vor der gesetzlich verordneten Kommunikationssperre über Jahre aufbauten“, betont er. „Das war vor allem eine früher noch ganz normale Zusammenarbeit mit mehr als 20 exklusiven Zigarrenclubs, die heute offiziell verboten ist. Mit denen veranstalteten wir Events und entwickelten so die Basis für unser Geschäft. Diese Clubs entstanden sehr schnell und sind bis heute überaus aktiv. Und natürlich trugen auch die Habanos- Specialists mit ihren Angeboten vom Rum-Tasting bis zur Präsentation von Torcedores einen sehr wichtigen Teil bei. In Belgien haben wir so eine fest verankerte Kultur des Fine Smoke entwickelt.“

Und wen wundert’s: In den Benelux-Ländern mit ihrer starken weiblichen Habanos-Power existiert in der Hauptstadt Amsterdam auch ein Zigarrenclub, der allein Aficionadas zum Fine Smoke vereint. Die benannten ihre Sigarengenootschapp nach der heroisch-griechischen Mythosfigur Salome, die bis heute als Sinnbild einer provozierenden Erotik steht. „Das kann dem Image von Habanos nur schmeicheln“, meint dazu lächelnd Tony Hoevenaars und freut sich, dass just in diesem Jahr auch im pulsierenden Amsterdam eine La Casa del Habano eröffnete. Die wird von der jungen, attraktiven Marjolein Hartman und deren Partner Diederik Festen geführt: einer Habanos Spezialistin, die selbst am liebsten „ganz dicke lange Zigarren“ wie die Hoyo de Monterrey Epicure No.2 raucht – und auf ihre blonde Mähne gerne eine schwarze Baskenmütze stülpt: als ihre feminine Hommage an den auch bei Frauen sehr beliebten Revolutionshelden und Puros-Raucher Che Guevara.